LONG TAIL, Sebuah Trend Baru Dalam Dunia Marketing

Publikasi ulang dari Blog Fanda

Pada tahun 2006 terbit sebuah buku yang mengangkat sebuah fenomena baru dalam dunia bisnis. Chris Anderson dengan cara memikat membuka wawasan kita akan masa depan dunia ini. Dunia di mana pilihan tak terbatas akan menciptakan permintaan tak terbatas. Buku ini diterbitkan di Indonesia tahun 2007, dan inilah tinjauanku atas pemikiran dan teori Long Tail ini, dan bagaimana teori ini akan membantu hidup dan bisnis kita.

-----

Long Tail atau ekor panjang sejatinya adalah gambaran sebuah kurva pada grafik penjualan suatu produk. Lihat gambar di bawah ini:



Area berwarna merah (kita sebut sebagai kepala) menunjukkan popularitas, sedang area berwarna orange (yang disebut ekor) menunjukkan produk atau omzet. Jadi, bila diterjemahkan, Chris Anderson memandang tendensi bisnis saat ini adalah semakin tinggi popularitas sebuah produk, semakin kecil omzetnya. Sedangkan semakin rendah popularitasnya, semakin besar omzetnya. Bahkan, kalau kita cermati, ujung area orange membentuk panah ke arah timur, yang menggambarkan bahwa di dasar popularitas, terdapat pasar yang tak terbatas. “Apa??”

Anda mungkin terkejut dan tidak setuju dengan teori itu. Kita sudah terbiasa dicekoki oleh ‘the best’ atau ‘hit’ dalam hidup kita. Anda sering mendengarkan radio? Banyak radio yang menayangkan tangga lagu setiap malam Minggu, begitu juga MTV. Artinya, yang disanjung-sanjung adalah selalu ‘the best’, the best movie, the best music, dan the best-the best lainnya. Anda pernah belanja buku atau download musik online? Di situs-nya pasti ada the best, best seller atau top sekian...(ten to one hundred). Dan dapat dibayangkan pasti yang masuk di daftar best seller itu meraup untung yang banyak dari omzet yang besar. Maka popularitas dianalogikan dengan keuntungan, siapa yang paling populer, dialah yang berkuasa. Sampai...Chris Anderson datang membawa idenya yang akan mengubah pandangan anda!

Anda pasti kenal Michael Jackson. Albumnya masuk dalam top 50 penjualan musik di seluruh dunia. Namun, lihat saja di abad 21 ini, berapa orang yang mendownload lagu-lagunya dalam satu bulan terakhir misalnya. Lihat juga pergeseran hiburan bagi kita yang hidup di jaman ini. Penonton jaringan televisi merosot karena banyak yang pindah ke saluran-saluran kabel bertema khusus. Penonton televisi juga mulai lebih suka memelototi internet maupun video games ketimbang acara TV. Jadi, meski fenomena hit masih tetap ada, rating mereka terus turun. Lalu, kemana perginya mantan customer setia itu? Tidak kemana-mana, melainkan terbagi-bagi ke banyak pasar kecil khusus (niche market) yang lebih sesuai dengan selera mereka dan jumlahnya buanyaaaaak...

Dulu kita hanya mempunyai beberapa surat kabar di kota kita dan malahan hanya satu saluran televisi (TVRI) sebelum akhirnya banyak TV swasta yang berkiprah. Sehingga berita yang diterima oleh semua orang sama: yaitu yang disiarkan TV atau dicetak di koran itu. Kalau ada yang bertanya siapa penyanyi favoritmu? Pasti jawabannya adalah penyanyi yang kita tahu karena memang sudah terkenal. Tapi lihatlah apa yang terjadi sekarang!

Anda mungkin sudah familiar dengan iPod. Coba bandingkan isi iPod anda dengan teman-teman, isinya pasti akan sangat beragam. Mungkin malah ada lagu-lagu yang tak pernah anda dengar sebelumnya. Itulah pasar kecil khusus atau niche market.

Terima kasih pada internet, dunia maya yang memberikan pilihan yang tak terbatas pada kita. Niche market yang pada jaman dulu pasti tak akan terlihat, tertutup bayang-bayang para penguasa best seller, kini dapat menemukan dan ditemukan penggemarnya lewat Google dan search engine lainnya. Tapi, bukankah niche market itu jumlahnya kecil sekali? Bagaimana bisa sebuah bisnis hanya mengandalkan niche market? Begitu pula pikirku ketika aku pertama kali berkenalan dengan internet marketing (baik adsense maupun affiliate marketing). Apa akan ada yang mengklik iklan adsense-ku? Atau membeli produk affiliate-ku? Atau bahkan berapa orang yang akan masuk ke website nicheku? Padahal aturan bisnis yang aku ketahui sampai saat itu adalah gelutilah bisnis yang paling banyak dibutuhkan orang, misalnya: makanan. Kan semua orang pasti butuh makan? Makanya bisnis ini kagak ada matinya. Kata siapa?? Banyak resto yang tutup padahal makanannya lumayan enak.

Jadi, kalau bisnis yang pasarnya luas aja bisa bangkrut, apalagi kalau di niche market? Chris Anderson memperkenalkan pada kita yang disebutnya dengan ‘Aturan 98%”. Yaitu hasil pengamatan sebuah perusahaan pembuat digital jukebox. Dari 10.000 album yang tersedia, ada berapa persen yang terjual paling tidak 1 track per triwulan? Kalau di dunia nyata, separo dari 10.000 buku terlaris tidak terjual satupun per triwulan. Sedang di digital jukebox? Siap-siaplah untuk kaget: 98% !! Setelah riset yang panjang, Chris pun memperkenalkan fenomena the Long Tail, si ekor panjang. Karena, ternyata justru produk yang sangat-sangat niche dan jumlahnya sangat banyak itu tetap diminati banyak orang, sehingga kurva itu seolah tanpa akhir. Setiap kali si digital jukebox menambah koleksinya, selalu akan ada penjualan. Jadi, tidak diketahui kan kapan berakhirnya?

Apa penyebab fenomena ini?

Tak lain karena pergeseran budaya. Baik yang menyangkut permintaan: manusia modern yang tak mau lagi didikte. Didikte oleh penjual, oleh selera pasar. Kita semua ingin tampil beda kan? Juga yang menyangkut produksi. Dengan adanya bytes dalam dunia digital dan internet, juga fenomena open source (lihat review buku Wikinomics), ongkos produksi dan distribusi menjadi semakin murah sehingga segala sesuatu menjadi tersedia bagi semua orang. Dengan bantuan Google, kita dapat mencari apapun yang kita butuhkan, berita, makanan, tempat wisata, kursi di pesawat, sampai jodoh...

Bagi penggemar buku, mungkin pernah mendengar tentang print-on-demand, yakni pencetakan buku yang bukan dengan cara massal seperti yang selama ini ada, tetapi sebuah naskah baru akan dicetak begitu ada permintaan (aku sudah pernah membeli buku yang model begini, yakni Old Surehand). Mungkin cara ini masih terbilang mahal, namun potensinya sangat besar untuk menggeser industri percetakan (buku Old Surehand kubeli dengan harga 60.000, bukan harga yang terlalu mahal dibanding buku-buku best seller di toko buku offline!).

Efisiensi produksi itu bukan hanya memperpanjang ekor si Long Tail, tapi juga akan memperbaiki iklim bisnis di area kepala. Lalu bagaimana sebenarnya mekanisme Long Tail itu dapat bertahan? Unsur pertama adalah produksi (yang sudah diulas di atas), kedua: distribusi, dan yang ketiga dan terpenting adalah unsur word of mouth, yang memungkinkan orang menemukan apa yang mereka inginkan di tengah keragaman yang luarbiasa berlimpah itu.

Mungkin kita ini tidak menyadari bahwa kita sedang berada pada titik perubahan besar dalam era manusia. Kita sedang meninggalkan Jaman Informasi untuk memasuki Jaman Rekomendasi. Apa itu Jaman Rekomendasi? Di jaman ini informasi begitu mudah didapat, namun yang sulit adalah untuk membuat keputusan di tengah banjir informasi itu. Nah, rekomendasi-lah jalan pintas menembus hutan informasi itu. Pernahkah anda membeli barang atau sekedar ‘window shopping’ di Amazon??

Bagaimana kultur para pengguna Amazon? Sebelum membeli mereka akan mempelajari fitur produk itu, lalu melihat berapa banyak pengguna lain yang telah memakai produk itu, apa kata mereka tentang produk itu, puas atau tidak. Pada akhirnya, rekomendasi pemakai lainlah yang punya pengaruh besar pada keputusan membeli. Coba kalau kita melihat barang yang belum pernah direkomendasi orang sama sekali. Pasti kita akan berpikir, wah, kok tidak ada yang merekomendasi ya? Jangan-jangan produknya jelek?. Nah, jelas kan apa itu Jaman Rekomendasi?

Mengapa pada 30 tahun yang lalu, misalnya, kita tidak membutuhkan niche atau rekomendasi? Karena kultur manusia sudah berubah. Jika dulu orang ingin ‘I want to be normal’, maka sekarang mereka menuntut ‘I want to be special’. Jika dulu mereka dipaksa menurut selera pasar, alias pasarlah yang mendikte, maka kini customer berbalik menjadi penguasa atas pasar. Customer-lah yang menciptakan pasar. Kita semua dapat mengeksplorasi selera kita tepat seperti yang kita inginkan. Jika dulu, pada jaman toko buku offline, berhubung keterbasan ruang untuk display, maka buku-buku yang best seller-lah yang menguasai ruangan. Kita tak punya pilihan lain. Namun sekarang, ketika biaya penyimpanan dalam bytes hampir nihil, ketersediaan itu menjadi berlimpah. Maka kita disuguhi pilihan yang tak terbatas. Karena melimpahnya pilihan itu, maka kita membutuhkan rekomendasi, yakni rekomendasi dari orang lain dengan kebutuhan dan kondisi yang sangat mirip dengan kita.

Maka, tak dapat dipungkiri bahwa kemajuan pesat teknologi membuat Long Tail tak dapat dihindari. Kultur niche akan menata ulang tatanan sosial kita. Orang-orang akan membentuk kembali kelompok berdasarkan minat yang tidak dipengaruhi lagi oleh kedekatan geografis serta kesamaan tempat kerja. Kalau dulu penduduk sebuah kota kecil dapat dipastikan membaca berita yang sama dari harian lokal yang sama, menonton acara televisi yang sama. Namun kini, anda dan anak anda bisa saja berada di ruang yang sama, namun sibuk dengan hal yang benar-benar berbeda.

Keberadaan blog adalah contoh bisnis yang menganut kultur niche. Seorang blogger bisa mengulas sesuatu niche dengan sangat fokus, berkebalikan dengan media massa yang harus menjangkau semua golongan, sehingga hanya berita-berita terhangat di semua niche-lah yang akan di-cover. Itulah sebabnya blog merupakan ancaman serius bagi industri media.

Lalu bagaimana dengan anda, siapkah anda mengantisipasi ledakan Long Tail ini bagi karir maupun bisnis anda? Hanya anda yang tahu. Yang jelas, bagi yang sedang atau sudah menekuni internet marketing, aku pikir kita sudah berada di jalan yang tepat!